家纺公司对比分析_富安娜,罗莱生活,水星家纺对比

akfenrir 阅读:946 2022-11-14 19:16:20 评论:0

1、产品端:富安娜产品更具辨识度、差异化比较大、产品竞争壁垒相对比较高;罗莱、水星,产品相对大众化一些,市场同类风格竞争对手相对比较多,产品壁垒相对比较低(富安娜更加注重原创,产品独具艺术气息;罗莱产品偏向于高贵华丽欧洲风,水星则相对比较现代、时尚亲民);

2、客户端: 富安娜主打艺术气息,客户对生活均有一定的艺术追求,此类客户受众面较小,但粘性比较大;罗莱、水星产品的受众面比较广,市场同类竞争产品较多,客户可选择空间比较大,但粘性相对较低;

3、渠道端:线下渠道质量富安娜最好、其次为罗莱,水星第三;线下渠道数量,水星、罗莱相当,富安娜相对较少;线上渠道,各家旗鼓相当,从销量来看,罗莱第一,水星第二,富安娜第三;

1) 线下渠道:富安娜,线下数量较少(1797家),单店收入、盈利能力最强,自营渠道占比最高(40%)对渠道的控制力更强;罗莱,线下数量较多(2663家),单店收入与富安娜接近,但单店盈利较差,自营占比(20%)对渠道的控制力不如富安娜;水星,线下数量与罗莱相当(2681家),单店收入较少(前者的50%),97%为加盟渠道,对线下渠道的控制力较弱;

2) 渠道升级:富安娜自2012年度便开始着手渠道升级,罗莱2013年度开始渠道升级,而水星则一直保持粗放式的扩张状态,渠道边际效应骤减;

3) 渠道战略:富安娜、罗莱,自营渠道朝综合性大家居方向发展,加盟渠道向发达的三四线城市下沉;水星则开始向一二线城市布局;

4) 线上:三家旗鼓相当,近年来均保持高速增长;从销售额来看,罗莱第一、水星第二、富安娜第三;从各家品类布局来看,线上线下产品两条线,线上主要为中低端产品;线上渠道销售稳定性较差,竞争激烈,若想保持优势,需持续投入高额营销费用;

4、财务指标:盈利能力:富安娜最强、其次为水星(与富安娜相当)、罗莱相对较差;未来成长潜力:富安娜最强、水星其次、罗莱相对较弱;

1) 水星家纺,未来业绩增长主要源于渠道端的耕耘,上市刚融到资金,短期(2018年度、2019年度)内将会有一波资金要素驱动的增长,中期还需看公司发展状况;

2) 罗莱生活,产品多元化主要靠收购而来(成熟存量),所以未来增长也主要源于渠道端的耕耘;

3) 富安娜,家具等产品来源于内生孵化,未来增长除渠道端耕耘带来的增长外,家具产品端将会是最重要驱动因素之一(两个马达),目前家具端产品已经相对成熟,渠道正处于高速扩张状态,未来短中期(2018年—2021年度)将会驱动公司相对高速增长(20%)。

5、其他细节对比

1) 年报披露:富安娜、水星信息相对较全,感觉态度较认真,对行业、公司经营分析较有深度;罗莱,披露信息有点应付的感觉,信息量较少,感觉态度不是很认真;从年报设计来看,富安娜保持一贯的艺术风格,其他两家无特色;

2) 投资者见面会:从投资者见面记录来看,富安娜董事长多次亲自参加投资者见面会,罗莱董事长从来没有参加过见面会;

3) 股权激励:富安娜共有4次股权激励,受益人数达1500余人(具有普适性);罗莱,共两次股权激励,收益人数258人(主要针对高管);

4) 员工福利:富安娜推出安居工程和千套房幸福安居保障计划,董事长抵押资产为员工借款,近千名优秀员工受益,在深圳拥有住房;罗莱生活、水星家纺除了日常活动培训之外,无其他实质性的特殊福利;

5) 公益事业:富安娜累计捐赠1.2亿元,罗莱生活累计捐赠700万元,水星家纺累计捐赠44.6万元;

6) 战略:富安娜更加明确、富有生命力,而罗莱、水星相对缺乏吸引力;

7) 其他:三家公司均为成立20多年的家族企业(家族利益错从复杂)。富安娜财务人员离职率较高(原因不详)。

综合来看,富安娜在产品端、渠道端、盈利端、未来成长端、及其他细节方面均相对优于罗莱生活、水星家纺。

物理层面-产品品牌端对比

富安娜:拥有5个自主品牌,整体定位于中高端品牌家纺企业,“富安娜”面向中高端市场,设计风格高贵、典雅、浪漫;“馨而乐”面向中端市场,设计风格是精致、温馨、时尚;“维莎”面向高端市场,设计风格尊贵、奢华;“圣之花”针对大众消费者,专供电商渠道设计风格个性、随意、轻松;“酷奇志”面向儿童市场,设计风格活泼、可爱。(富安娜品牌占比80%左右,其他品牌占比20%);

a) 设计风格:坚持研发创新和原创艺术设计,强调产品差异化和特色,主打产品色彩鲜艳,风格华丽,富有艺术气息;

b) 目标客户:一二线城市的消费群体为主,较为注重生活品质、追求品牌和艺术气息;

罗莱生活:整体定位于中高端,罗莱、罗莱儿童(中高端品牌)、LOVO乐优家(大众消费品牌)、廊湾(高端代理品牌)、莱克星顿(家具品牌);2017年度,克莱星顿8亿元(占比17%),罗莱21.9亿元(占比47%),其他品牌16.4亿元(占比35%);

a) 设计风格:产品主打欧式家纺风格,注重产品档次且富有浪漫气息;

b) 目标客户:一、二线城市的消费群体,追求较高品质,崇尚舒适、温馨、豪华的生活。

水星家纺:产品定位于中高档品牌(实际销售中中低端产品为主),品牌有水星(包括水星家纺婚庆馆、水星宝贝、水星KIDS、“Hello Kitty(凯蒂猫))、百丽丝等 (水星销售为主);

a) 设计风格:亲和适用,现代时尚,色彩丰富,以舒适为首要考虑;

b) 目标客户:二三线城市的高端消费群体为主,追求产品的附加值、注重生活风格和品位。

三者都定位中高端品牌:富安娜,艺术,辨识度更高一些,相对小众化一些,客户粘性相对较大;罗莱,豪气,风格偏欧风,与国外品牌风格相近,国内模仿欧风品牌较多,同类竞争产品相对较多,客户对品牌粘性相对较低;水星,清新,设计风格偏大众化一些,同类竞争产品相对较多,客户对品牌粘性相对较低;

物理层面-渠道端对比

绝对量:从门店数量来看,水星和罗莱数量相当,富安娜的数量相对较低;从自营渠道的数量来看,富安娜占比最大,数量最多,其次为罗莱,水星自营渠道数量较少,所以富安娜对下线渠道的掌控力更强,罗莱次之,水星相对较差;

a) 富安娜:截止2017年底,门店数量 1797个,自营占比40%,加盟占比60%;

b) 罗莱生活:截止2017年底,门店数量2663个,其中自营渠道占比20%,加盟占比80%;

c) 水星家纺:截止2016年底,门店数量2681个,其中自营渠道3%,加盟占比97%;

从线下单店业绩规模来看,富安娜和罗莱相对较高(100万左右)、水星差距较大(55万元);富安娜净利率19%,罗莱净利率10%,水星净利率10%,据此推测单店盈利能力,富安娜最高,罗莱和水星相当;

a) 富安娜,线下销售18.4亿元(占比70%),单店销售额102.5万元;

b) 罗莱生活,线下销售27亿(占比75%),单店销售额100万元(预估);

c) 水星家纺,线下销售额14.8亿元(占比60%),单店销售额55.3万元;

渠道端发展节奏及战略:富安娜是最早(2012年度)意识到线下渠道危机,开始对渠道进行升级改造、进行精细化管理,朝大家居方向发展的公司;罗莱改革相对晚一些,大体上同步,也是一样的发展战略;而水星则一直延续粗放式扩张模式,虽短期对业绩增长有效,但长期来看,线下销售势必会萎缩,面临更大的挑战(水星的线下主要是经销商,短期内对公司影响较小,但长期来看经销商日子不好过,那么势必会影响公司业绩,2015年度渠道增长,收入却在降低,2016年度渠道开始负增长);

线下渠道改革力度:从年报披露信息的程度来看,富安娜的改革力度是最大的,罗莱次之,水星最弱;

a) 富安娜:2012年度以前,跑马圈地方式的外延式粗放扩张,2012年下半年开始进入精细化管理时代,淡化终端渠道增长(2013年度终端数量开始降低),关小店、开大店,收回代理权,增加渠道控制,完善终端信息化管理,一直持续到2017年度;目前直营、大家居集合店、美家旗舰店等,新的高质量的线下终端快速扩张节奏已经开始;

b) 罗莱生活:2013年度开始引进专业咨询机构对渠道及经营模式进行梳理,朝大家居方向发展,2014年度一边改革、一边向三、四线城市渗透,对加盟商店面进行升级改造,集合多品牌组合开设罗莱家居馆等(2014年度终端数量开始降低),渠道下沉、升级改造、探索大家居方向是公司近些年的主要布局;

c) 水星家纺:在罗莱和富安娜意识到粗放式外延扩张的问题后,都开始踩刹车、全方位提高终端质量时,水星却还在一直外延式扩张,2013年度2442个、2014年度2559个、2015年2648个、2016年2606个;导致边际终端效应不断降低;

线上渠道:三家公司线上渠道差异较小,基于水星、罗莱的更广的受众面,及较高的广告费营销投入,罗莱、水星的线上销售额较富安娜好,但这种领先是建立在巨额的广告营销费不断投入的基础上,线上渠道稳定性相对较差(维护成本高);

三家公司几乎均在2010年左右开始做线上渠道,从销售额来看,罗莱第一、水星第二、富安娜第三;

线上销售策略:中低端产品为主,线上线下产品两条线;

a) 富安娜:主打“圣之花”针对大众消费品牌,产品是单独研发的,线上的花型和线下有区分,95%是不一样的,只有3-4%是线下的库存;

b) 罗莱生活:公司线上以LOVO为主,罗莱主品牌线上线下同款同价;

c) 水星家纺:线上80%为专供产品,在印花、面料等方面与线下不同;20%线上线下同款同价;

各家线上业绩情况:

财务端对比分析

盈利能力:从毛利率、净利率角度来看,富安娜盈利能力远高于罗莱、水星;从净资产收益率角度来看,水星最高,其次为富安娜,罗莱较低;富安娜2017年度发生股份支付(3600万元),剔除该影响后,富安娜净利率20%左右,净资产收益率18%左右;

成长能力:现阶段,水星,受益于业务基数相对较小、线上渠道发力、上市初期获取货币资金要素的驱动,导致其增长率最高,但持续性有待考究;富安娜,近些年一直深耕于渠道要素的提升,增长主要源于内在因素的驱动改善,虽相对较缓,但趋势较好;罗莱,除本身业绩驱动的增长外,收购也是其增长的主要驱动因素(2014年收购大朴网、2017年收购莱克星顿等,目前商誉2.4亿元);

未来业绩增长:富安娜潜力较大,其次为水星;

a) 水星家纺,未来业绩增长主要源于渠道端的耕耘,上市刚融到资金,短期(2018年度、2019年度)内将会有一波资金要素驱动的增长,中期还需看公司发展状况;

b) 罗莱生活,产品多元化主要靠收购而来(成熟存量),所以未来增长也主要源于渠道端的耕耘;

c) 富安娜,家具等产品来源于内生孵化,未来增长除渠道端耕耘带来的增长外,家具产品端将会是最主要驱动因素之一(两个马达),目前家具端产品已经相对成熟,渠道正处于高速扩张状态,未来短中期(2018年—2021年度)将会驱动公司相对高速增长(20%)。

其他细节层面对比

年报对比:富安娜、水星年报对公司的经营状况、市场情况、风险等等信息描写的比较细致深刻;罗莱家纺年报则写的过于简单,对公司及市场情况等都是轻描淡写;

从封面设计来看,富安娜一直保持其独特的艺术气息,而罗莱、水星则相对比较平庸。

投资者交流会记录:富安娜上市至今,董事长本人多次参与投资者交流会对问题进行回复,而罗莱家纺的投资者上市至今董事长未参加过一次交流会。

业务扩张:富安娜、罗莱大家居方向,水星深耕家纺;

a) 富安娜,大家居发展方向,基于其对原创艺术的高要求及独特性,其产品均为内生扩张(家具、家居等等),都具有浓厚的富安娜气息;

b) 罗莱,大家居发展方向,产品基本靠并购,代理国外产品(十几种品牌)较多,产品风格的特色性及底蕴兼容性相对差异较大;2017年收购美国家具公司(莱克星顿)等 ;

c) 水星家纺,继续聚焦家纺业务,加强主营业务的开拓,通过品牌建设、市场和渠道开发、技术研发实力的提高、专业人才培养等方面的投入,提高公司及其品牌的知名度、扩大终端销售网络、强化电商经营能力、提升公司的研发水平,提升公司核心竞争力。

发展战略:富安娜定位相对明确和富有生命力,而罗莱和水星相对比较泛泛。

a) 富安娜:以“设计赋予灵魂,艺术铸就经典”为宗旨,凭借着在原创艺术设计上的执着追求与沉淀,未来将会围绕美丽事业进行发展战略的展开。打造以城市中高端女性顾客为主体的生态圈,为目标顾客提供一切以美为核心的商品和生活方式,围绕公司所擅长的纺织和家居领域进行无限延展,包括公司即将开始启动的女装成衣项目。

b) 罗莱生活:以持续提升消费者的家居生活品质为己任,围绕健康、舒适、美,为消费者提供高品质的家纺产品和服务,不断满足消费者需求。

c) 水星家纺:始终秉持“快速、和谐、卓越”企业精神,以消费者需求为出发点和落脚点,指导产品开发和客户服务,通过向消费者传递以“恋一张床.爱一个家”为核心的文化理念,赢得了广大消费者的青睐,在广大消费者心目中建立起了较高的行业知名度和美誉度。

股权激励:富安娜普适性,罗莱受众面较窄。

a) 富安娜:具有普适性,截至目前受益员工1500人次;

b) 罗莱生活:共两次,上市初期2013年度,109人(元老),2017年度49人(高管),合计258人次;

员工福利:富安娜比较优越,罗莱、水星一般;

a) 富安娜:推出了安居工程和千套房幸福安居保障计划,董事长以其名下的资产担保或抵押给员工借款来支付购房贷款,截止2017年底,近千名优秀员工收益,在深圳拥有住房;兴建员工宿舍(投资1.5亿元)等。

b) 罗莱生活、水星家纺除了日常活动培训之外,无其他实质性的特殊福利;

公益事业:富安娜共捐赠1.2亿元,罗莱生活共捐赠700万元,水星家纺共捐赠44.6万元。

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